编辑导语：一提到百果园，很多人的第一反应就是小区门口就有一家，有着“不好吃三无退货”的口号。那么从会员模式来讲，百香果究竟怎么样呢？今天本文作者就来分析一下百果园的商业模式和会员体系。
1.百果园的商业模式
百果园从年成立，经过20年发展，目前已成为国内水果零售行业的龙头。据公开数据显示，截止年末其门店已达余家，销售额破亿，会员数多万。
然而，百果园的野心不止于此。在年4月，百果园举行了大生鲜战略发布会，董事长余惠勇宣布：未来7年目标开00家门店，同时进军大生鲜领域，经营品类从原水果向蔬菜等大生鲜扩张。
这意味着百果园已不是大众认知中的水果店，而是“将从经营产品向经营顾客转变，从经营门店向经营平台转变，从水果连锁零售公司向科技型、金融型的集团公司转变”。
之所以做出这样的决策，余惠勇特别强调，“他找到了一个标杆——亚马逊，百果园的发展逻辑完全符合亚马逊的发展逻辑，会员、流量、供应链是其三大核心竞争力。”
特别是会员，经过18年的发展，百果园会员数高达多万，这些高度忠诚的会员，是支撑其品类扩张和战略升级的基石。
本篇文章，我将重点剖析百果园现有的会员体系，希望一方面能从整体架构上对百果园的会员模式体系有一个整体认识，搞清楚其对百果园商业模式和战略目标的价值意义；另一方面从会员、等级、权益、规则等细粒度的逻辑规则和依赖关系入手，推敲其完整度和完善度，最终能形成一些有价值的结论。
2.百果园的会员体系剖析
百果园现有的会员体系包括3部分：
如下图所示，所有会员注册后默认为等级会员，并在消费中获得积分，等级会员的权益很大一部分是通过积分体系来兑现的。等级会员如果要获得更大力度的权益，就要花钱升级成为付费会员。
2.1等级会员体系
下图为百果园的会员等级体系，百果园的会员等级共分为4个层级，包括：普卡、银卡、金卡、钻卡4个等级，不同等级的会员可获得不同的权益。
会员等级的计算单位是果粒值，会员每消费1元可获得1个果粒值。
会员等级架构金字塔，如下图所示：
这个等级会员体系的架构设计是否合理？我认为对于一个品牌来说，会员体系架构的设计应该考虑以下几点。
2.1.1会员层级的命名
会员体系是品牌战略中不可分割的一部分，对品牌战略必须有支撑和强化作用。
百果园的品牌战略中，我认为最核心的一点是，通过对水果的标准化分级，支撑了其好吃的定位，这在媒体对百果园董事长余惠勇的多次采访中也清晰的传达了出来，“百果园的成功在于独创了水果分级标准”。
以下为百果园的水果分级标准图：
百果园为什么能取得今天的成功？
很重要的一个原因在于百果园成功的塑造了消费者“好吃的共识”，不是你觉得好吃，也不是我觉得好吃，而是大家都觉得好吃。这是一个很了不起的创新，也是所有消费品牌成功的内在逻辑。
这样就把产品销售和消费决策，从模糊的感官化做到了精确的数字化，让大规模增长成为可能，百果园无论是开10家店还是00家店，都能做到口味的统一化和标准化，所以百果园的水果分级标准是百果园的核心品牌战略。
因此我认为百果园的会员体系架构，应能和水果分级标准关联起来，这样会对品牌形成明显的共振效应。
而百果园目前的金银钻卡会员分级体系和其他品牌并没有什么不同，一个用户如果同时持有百果园和其他品牌的金卡，既然都是金卡，那么在用户心智上、品牌营销、传播上并无本质不同。
可能的替代方案是什么呢？一个思路是将百果园的会员等级和品牌战略的核心会员分级关联起来。
例如用A级会员=钻卡会员，B级会员=银卡会员等等。
想想看，如果百果园的多家线下门店，APP、小程序，数千万会员都使用全新的会员等级标识，那么无形中在强化百果园的独特竞争优势。
2.1.2会员成长值
会员成长值为会员晋级路上的指示器，它不仅应该能清晰的指示会员在打怪升级路上自己处于什么位置，激励会员不断挑战和升级，而且也应该具有显著的社交效应，能形成话题性，因此会员成长值的设计，应该可感知，有趣，好玩。
目前百果园对会员成长值的计量方式为果粒值，每消费1元可获得1个果粒值。普卡会员升级为银卡需要个果粒值，金卡为个果粒值，钻石卡则需要个果粒值。
但这个果粒值的颗粒度有点小，造成的成长值数字会比较大。
人的短时记忆很难记得住，假如一个会员一周在百果园消费2次，第一次消费58元获得了58个果粒值，第二次消费95元获得了95个果粒值，这样共获得了个果粒值，离个果粒值还差多少才能升级为银卡？恐怕消费者很难记得住，只有打开APP看一眼才有个模糊的印象。
而反观星巴克呢，通过积“星”来引导会员升级，4颗星星升玉星，16颗星星升金星，感知性强，又有趣，好玩，会员打开APP一眼就知道自己攒了几颗星。
积星另外带来了社交攀比效应，我们经常可以在社交论坛上看到星巴克的金星会员们经常攀比星星数，我有60颗星，你有几颗星？而颗粒度小的果粒值显然做不到这一点。
百果园的成长值有没有更好的办法呢？我在前面说过，会员体系是品牌战略中不可分割的一部分，对品牌战略必须有支撑和强化作用。
我们首先看下百果园的LOGO：
按照百果园的官方解释，百果园的LOGO由这只猴子猴果果和桃子乐桃桃组成。
我认为这个乐桃可能是个更好的成长值标识，它比起果粒值，无需引入额外的概念和符号，更加能强化百果园的品牌，可感知更强，更加有趣，好玩。
试想一个妈妈进入百果园的门店，店员引导她，来加入我们会员吧，每消费50元可积一个乐桃，积够10个乐桃就可以升级为C级会员。
并且消费后，这个诱人的桃子可在APP，小程序中用动画的方式鲜活的呈现出来，在开心之余，这个妈妈会不会主动去传播和炫耀她的成果呢？
2.1.3会员层级权益规则解析
以下为百果园的会员权益规则，我们可以看到，百果园目前的会员分为4层级：普卡，银卡，金卡，钻卡。
银卡的升级标准为消费元，按客单价50元来算，用户每周消费1次，2个月左右就可以升级为银卡，4个月可以升级为金卡，所以这个难度并不大。
会员权益的设计是会员体系的核心，任何外表看起来光鲜亮丽的会员，都要接受用户的灵魂拷问，”办你家的会员有什么用”？
百果园的会员权益包括3种类型：
可以看出百果园的会员权益大部分都是通过积分体系来实现的，因此百果园的积分体系设计的好坏在很大程度上决定了百果园会员体系的水准。好的会员权益的设计，必须能在10秒钟内，让用户感知到其价值。
权益，顾名思义，包括“权”和“益”两种。
从感知强度上来说，“权”大于“益”，因为“权”从本质上来讲是一种歧视政策，如果两者能够结合，就会产生强烈的化学反应，这点在酒店和航空业做的非常成功。
例如喜达屋酒店，一年入住25次可以升级为白金会员，白金会员享有如下特权：免费升级套房、使用行政酒廊、会议室，在如此高特权的吸引下，很多人出现了非理性的消费情况，例如为了会员保级，不惜多去住一晚上为了保住白金会员。
我们需要思考一个问题，为什么酒店和航空行业可以给到白金会员以上特权？
这是由其行业特性决定的，因为其边际成本为零，对于一家豪华酒店来说，行政酒廊其成本是固定的，不管是1个会员还是个会员其成本是一样的，其套房在空闲的情况下，运营成本并不会凭空消失，因此还不如免费升级给白金会员。
而零售行业则不然，其所销售的每一件商品都有其固定的成本，所以零售业通常采用的都是返利的办法。
在这里我们是否可以思考一个问题，零售业能否转变思维，从零售中跳出来，借助于服务类低边际成本效应，给高等级会员创造一些“权”。
而百果园的社区门店，恰好是一个非常理想的场所，除了零售功能，还可以像盒马鲜生、便利店一样通过加工海鲜，熟食，创造一些差异化的体验。
举个简单的例子：A级会员是否可以每天提供一份免费鲜榨果汁业务，这样社区门店就从简单的零售逻辑中跳出来，提供了更加更深层次的服务。
另外，值得注意的是，在这4个会员层级中，作为底层的普卡既无任何权益也无任何激励措施。
这个设计逻辑比较奇怪，因为普卡用户作为会员体系中最庞大的圈层，通常都是新用户，他们很可能只是尝试性注册了会员，但信任度和忠诚度尚未完全建立。按照百果园目前的会员规则，这部分用户要“自然消费”累计元，才能升级为银卡，从而获得相应的权益。
但在现实中，从普通注册会员到银卡这种高频会员，必然存在着极大的流失率。
假如我们按照百果园万会员来计算，其中60%为普卡会员（如果考虑到非活跃账户，可能比例更高）即万，如果有一个适当的“助推”机制，将升级银卡的转化率提升5%，万*元=4.5亿元，则会带来数亿元销售额的提升。
如何做到这一点呢？
诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒与卡斯·桑斯坦在《助推》中，提到一个概念，人们在选择和决策中总是非理性的，通常一个非常小的细节对于人的行为有着极大的影响。
因此针对新会员，我们可以指定以下规则，例如：3个月内必须升级到C级会员，否则会被清除成长值。另外，只需要充值元，可直接升到C级会员，享受C级会员的权益，或者结合积分体系，赠送积分来实现，具体做法在积分体系中再进行补充。
2.2百果园的积分体系
积分的历史非常久远，远在互联网经济诞生前，积分基本已经成为传统商业的标配，只要大小是个商家基本都会上积分体系。
但在互联网时代，积分给消费者带来的价值感则越来越弱，你在街头随便拉一个消费者问一问，他在各个品牌商有多少积分，有多少收益，恐怕很少有人能回答上来。
为什么会出现这个情况?
我想有两个情况：
在补贴和烧钱互联网模式冲击下，传统商业模式的价值根基已经被颠覆和动摇，更遑论构架在其上的积分体系。以瑞幸咖啡为例，为什么没有上线积分体系？因为在首单免费，2.8折券，3.8折券的冲击下，积分自然没有了存在价值。绝大部分公司没有从根本上理解积分体系的价值，在积分体系的设计上，存在着先天的格局和限制，给消费者的感觉就是不实用。那么如何正确理解积分的价值呢？
我们得回到积分的本质上，积分说到底还是一种虚拟货币。货币在人类经济史上是一个伟大的发明，它为复杂的商品交换，建立了一个统一的价值衡量尺度。
特别是零售行业，要在品类繁多，价格差异巨大的交易体系上，为消费者建立一个系统性，可操作性回馈奖励机制，虚拟货币无疑是一个非常好的方案。既然积分具有货币属性，那么设计良好的积分体系，首先得满足以下几个条件：
2.2.1具有流通价值，即积分可以当钱花
这是积分首要的价值，很多公司在引导消费者注册会员时，希望通过积分这一权益来吸引消费者。但积分如何消费和使用，却没有明确的说明或者规则非常含糊。
我早在之前《周黑鸭会员卡，6亿元机会成本》文章中明确的指出了这一点，积分系统在设计出来后，就必须有明确的规则，告诉消费者如何使用，怎么使用。
为什么会出现这种情况？真实的原因是很可能是他们没打算真的让利给消费者。很多公司决策层从成本考虑，担心消费者使用积分后，会造成利润率下降或者成本的上升。
但这是一种愚蠢的想法，因为他们忽略了积分的本质，在所有的促销活动中，积分和折扣满减、满赠等活动最显著的差异是，积分可以带来二次消费，并能显著提高复购率。
积分只有在消费和流通中才能获得生命力，释放流动性，所以积分体系设计的第一原则就是尽一切所能，让消费者使用积分。
在传统的线下商业中，由于技术手段的匮乏，消费者很难管理自己的积分，而在互联网技术的帮助下，通过APP，小程序，