前两天在社交媒体上看到一条提问——有哪些广告运用到了心理学知识？
我倒是突然想到一个相反的问题——有什么广告会没用到心理学知识呢？
为了帮大家进一步看清广告中的消费心理学，并探讨如何在广告中更好地运用心理学策略，我想我们最好还是先来聊一下广告，和广告的诉求本身。
广告，按最基础的理解，应该是一种通过信息传递，来影响目标受众选择、态度与认知的行为（让人购买、让人喜欢、让人记住）。
从这种基础理解出发，我们很容易联想到不同的广告诉求。比如，有一类广告是侧重于影响受众认知的，另一类是侧重于影响受众行为的；在营销中，大家常常会以“品”“效”二字来指代这两类诉求，这也就是今天行业中频繁讨论到的，品牌类广告和效果类广告。
再深入一层来探讨，正因为这两类广告的主要诉求不同，也就导致了在心理学的应用上，也必然会有所差异。
具体而言，结合SDi方法论的结构来看，由于效果类广告的侧重点是“交互”，其目标是促销、是增长、是用良好的沟通互动来影响用户行为，因此其借鉴的心理学知识，就应该侧重于研究人类行为模式的社会心理学；
而由于品牌类广告的侧重点是“植入”，其目的是把品牌的价值含义，inception（植入）到用户的心智当中去，因此其借鉴的心理学知识，就应该侧重于研究人们认知模式的认知心理学。
那么区分这样的逻辑，对我们的营销实践有什么好处呢？
我想最大的好处就在于简化操作，在实际工作中，只要我们明确了广告的主要诉求，然后再从对应的“心理学工具箱”中思考对应的策略，往往就能让创意过程更有效率。
比如，当我们推出广告的主要目标是建立品牌认知，包括具体的产品功能认知时，我们就应该多去思考认知心理学领域的“五感效应”、“比喻效应”、“品类优先”、“依赖重复”、“熟悉扭曲”、“原型敏感”等策略。
而当我们推出广告，主要是为了追求销量时，又应该多去思考如何运用社会心理学当中的“他人之证”、“锚定效应”、“近因效应”、“确认偏见”、“承诺一致”、“稀缺效应”等等。
下面让我们结合案例，来对其中一些策略进行简单分析。
一、服务于“品”的认知心理学运用
A.五感效应
品牌是什么？答案有很多，答案取决于我们基于何种知识背景去定义。
从经济学角度，品牌是企业经营管理的结果；从文化学角度，品牌是人们生活中的文化意义承载；从信息学角度，品牌是被不同信息交互方式传递的同一则消息；而从心理学角度，品牌就是存在于消费者心智中的，通过“五感”（视听嗅味触）而建立起来的认知综合体。
品牌在消费者心中的认知丰富程度，是评价一个品牌的重要指标，这意味着优秀品牌总是会比普通品牌拥有更多记忆节点，正因为如此，这些品牌在平时被我们忆及、谈论并购买的可能性才会更大。
了解到记忆节点是品牌宝贵的认知优势，也就提示了我们做广告的重要逻辑之一，就是要不断地去创造消费者五感中的记忆节点，并强化这些记忆节点。
比如，可口可乐前段时间推出的“Trynottohearthis”就跟我们玩了这样一个反转，广告明着说让你尝试别听到，其实恰恰凸显的是可口可乐独有的听觉愉悦。
又比如汉堡王和麦当劳的经典互怼：
可以说，这波操作也是在借用对方品牌在顾客心智中的典型记忆节点，来达到强化自身品牌认知优势的目的。在广告中借用“五感效应”的案例，从麦当劳的金色拱门到英特尔的“等灯等灯”，应该说是极其普遍的。
B.比喻效应
既然品牌类广告的主要目的是服务于构建认知，那么营销人就需要