上周，李叫兽宣布从百度离职，告别了其短暂的、只有一年多的“史上最年轻百度副总裁”的职业生涯。
当然，今天这篇文章，并不是要对这件事本身进行评论。
一是因为这件事早就不算新闻了，二是因为我之前说过：“任何一个项目的背后，都有很多外人不知道的因素。”所以作为一个外人，在没有得到足够的、确切的信息的情况下，就不去跟风发表意见了。
今天真正想聊的话题，其实是“理论”这两个字。
很多人都认为学理论没有用，这种观点在叫兽离职后，相信一定会更加盛行。他们会说：“你看！我早说过懂理论没有用。”
好吧，也许你认为我会站出来（再次）为“理论”正名？
其实恰好相反…
这篇文章，我就是要告诉你理论是如何害人的，以及如何学习理论才能避免被理论所害，成为名副其实的“理论派”…
1.兵法害死人
在聊“理论”之前，我们先来聊聊与之类似的“兵法”。
历史上，谁是最有名的“很懂兵法，但最后又死于兵法”的人呢？
当然不是赵括，因为他只是懂得谈论兵法，而不是真的懂兵法，还远不够资格…
那是谁？是马谡——诸葛亮的得意门生。
《孙子兵法》里说：
高陵勿向，背丘勿逆。
意思是：当敌人在高地的时候，不要发动正面的进攻；当敌人从高地冲下来的时候，也不要正面迎敌，要等他们到了平地才能打。（不然滚石滚木会对己方不利）
马谡当然很明白其中的道理，所以在面对魏军的围困时，他毅然选择在高地扎营，试图运用高地的势能，在决战的时候来个“居高临下，势如破竹”。
这场战役大家肯定都听过，它就是著名的“街亭之战”。所以结果也都知道了——马谡战败，诸葛亮失街亭，并且挥泪斩马谡…
2.为什么兵法害死人？
马谡是如何战败的？
其实很简单：魏军见马谡全军都驻扎在山上，就让部队把整个山先围住，断了马谡的粮草和补给，然后放火烧山。
当然，以马谡的聪明才智，他也不太可能猜不到魏军会出此招。当时他应该是想效仿韩信的背水一战——让士兵置之死地而后生。毕竟，士兵在绝境中会爆发惊人的斗志，所以才会有“围城必阙”的说法。
只不过他忘了一件事，那就是韩信在背水一战的时候，故意安排了两千奇兵去破坏赵军的大后方，并最终形成“两面夹击赵军”的阵势。
也就是说：韩信是留了一手的，而马谡却把所有兵力都集中在一起，没有任何外部的支援。
这就是典型的“因为熟悉兵法，所以死于兵法”——因为明白“围城必阙”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最后却因为没有考虑到「其他条件」而彻底失败。
所以人们常说“兵法害死人”，其实就是因为：每种兵法都有其成立的前提条件，而写兵法的人既不可能想全，也不可能写全战场中的所有情况（即使是被誉为兵学圣典的《孙子兵法》也不例外）。而一旦某个将军信奉某个兵法，并且遇到任何情况都按此兵法行事，那他的下场估计跟马谡也不会差太多…
3.理论也是一样
在营销中，我们都听过不少理论、道理和方法。
其实，它们跟兵法一样——都只在特定的情况下才成立，才有效。假如你遇到任何一个项目，都固执的只想用同一种理论/方法去运作，如果你不是专门卖这套理论的，那就是脑子过于简单了…
随便举几例：
3.1写文案不要说清，而是要说动
这句话是华与华说的，而且说了不止一两遍…它的意思是：广告语不要总想着说清什么事，也不要说服什么人，而是要直接说动消费者，让他去行动去购买。“送礼就送脑白金”“支付就用支付宝”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。
嗯！这套理论，想想是很有道理的样子。
不过大家有没有发现：华与华自己的广告语就没有运用这套理论——他并没有说“做战略咨询就找华与华”，而是说“超级符号就是超级创意”。
当然，这里并不是要说华与华做的不好，其实恰好相反，这是一个非常精明的选择。
华与华是如何在业界出名的？很明显，主要还是靠他们的书——《超级符号就是超级创意》。这本书，以及书中的方法论，就是华与华最宝贵的品牌资产。
既然他们已经因为这10个字出了名，那为什么不继续沿用它呢？就像蓝白电子烟——由于产品成功了，公司就直接把名字从“如云科技”改成了“蓝白”，这就是对品牌资产的高效运用…（开个玩笑：如果华杉老师不是那种善于打造个人品牌的人，我想他应该会把公司名从“华与华”改成“超级符号”之类的…）
所以，当你在写一个广告语的时候，也别只想着“我要写一句能直接说动消费者的话”。尤其是当产品的购买决策程度较高的时候，要想直接“说动”，基本是痴人说梦…
3.2关于“心理距离”
在李叫兽的文章中，曾有过这么一段：
一个强调“便捷”的水果送到家的平台，在某次投放中，发现在分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎么得出有效结论呢？
如果直接宏观判断数据，最能得出的结论当然是“分众渠道更好”。但此时的你对两者的判断实际上并不清楚。
而如果想要得到更有效的答案，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在分众以及在户外，是如何被影响的。
比如分众海报在电梯的封闭空间中，距离人很近，相当于拉近了“心理距离”，而人在面临“近心理距离”的时候，对成本类信息（比如省不省力、省不省钱等）更加敏感，本身就更有可能消费以“便捷”作为主打的这个产品。
而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了“心理距离”，此时人对收益类信息（比如额外的功能和价值）更加敏感（所以你看到奢侈品以远距离的户外广告为主），这可能就不那么适合强调“便捷到家”的产品。
这段内容对我影响挺大，看完我还专门去学了下“心理距离”的相关知识，还写了篇文章…
当然，看过这段话的不止我一个。
之前有个在手游公司市场部工作的小朋友，在面对“到底是投地铁扶手广告还是地铁站大牌广告”的问题时，他当着我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，并且说：
我们的游戏主要是强调娱乐价值，这属于收益类信息，所以更应该投心理距离较远的地铁站大牌广告。
其实，这就是典型的只知其一，不知其二。
任何事情都是很多因素共同制约和权衡的结果，而不是由单个因素直接决定。“心理距离”固然是投放广告时需要考虑的因素之一，但你怎么知道它是最重要的那个？
你认为人们更可能在走路的时候
